Storytelling in je organisatie: 4 tips van John Lewis

Zodra de tweede week van november aanbreekt, word ik een beetje onrustig. Ongeduldig zelfs. Wachtend op en smachtend naar de nieuwe kerstcampagne van Britse retailer John Lewis. Een must voor iedere liefhebber van mooie content. Een uur geleden was ie daar: #MozTheMonster. Ontdek 4 punten die je van dit inspirerende stukje storytelling kunt leren.

John Lewis begrijpt al jaren dat een goed verhaal mensen in beweging brengt. Dat inzicht is niet alleen belangrijk als je wilt dat een klant iets bij je koopt, maar ook als je binnen je eigen organisatie mensen wilt raken. Misschien begrijpt niet iedereen hoe een verhaal kan bijdragen aan verbinding op de werkvloer of is het niet duidelijk wat de optimale mix van informatie en emotie is. Herkenbaar? Dit kun je leren van John Lewis:

1. Breng je verhaal tot leven

In de John Lewis-campagne van 2017 staat het kleine jongetje Joe centraal dat vriendschap sluit met het monster onder zijn bed. Omlijst met een dromerige cover van het Beatles-nummer ‘Golden Slumbers’, opgenomen door Elbow. Net als in de vorige jaren is het verhaal doorspekt met emotionele thema’s als liefde, vriendschap en familie. En – ook niet onbelangrijk – binnen een uur al ruim 35.000 keer gedeeld op Facebook en 8.200 keer geliked op Twitter.

In zakelijke communicatie ontbreken emotie en persoonlijke verhalen nog regelmatig. Ik zie dat niet alleen bij de totstandkoming van speeches, maar bijvoorbeeld ook wanneer teams op zoek zijn naar hun positionering, visie, missie en strategie. Terwijl het juist dan draait om je gezamenlijke verhaal: waar liggen jullie wakker van? Wat is jullie monster onder het bed? Kiezen jullie ervoor dat te bevechten of grijp je het onbekende aan als nieuwe kans?

In de praktijk eindigen visie-sessies vaak bij een handjevol bullets met zakelijke speerpunten. Een gemiste kans! Als je wilt dat iets gaat leven binnen je organisatie moet je mensen een verhaal geven wat ze kunnen – en willen – delen met anderen. Liefst 35.000 keer.

2. Zorg voor herkenning

Herkenbaarheid is essentieel. Je moet je kunnen identificeren met een karakter in het verhaal en dat is voor corporate stories niet anders. Een goed gezamenlijk verhaal wordt niet door collega’s aangehoord, maar door jullie samen beleefd. Of misschien nog beter: geleefd.

Om daar te komen start je niet direct bij hoofdstuk 1. Het is belangrijk je eigen rol in het verhaal – en die van je collega’s – te begrijpen. Deel met elkaar wie je bent en wat je belangrijk vindt: waar word je warm van? Waar kom je je bed voor uit? Wat drijft jou nou écht? Op welk praktijkvoorbeeld ben je trots? Wat is volgens jou kenmerkend voor een positieve samenwerking? En – net zo belangrijk – wanneer wilde je het liefst ver wegkruipen onder het dekbed?

Vertel over positieve ervaringen en minder succesvolle praktijkvoorbeelden. Je zult zien dat onderlinge irritaties dan veranderen in begrip en soms zelfs trots. Dat helpt jullie als team te komen tot een gezamenlijk vertrekpunt.

3. Zie jullie proces als een reis

“Mijn vrouw zei laatst dat ik weer met verhalen thuiskom”, zei iemand tegen me na een herindeling van zijn organisatie. “Dat was lang geleden.” Zo’n opmerking is veelzeggend: wanneer zaken worden opgeschud, begint een nieuwe reis. En wie een reis maakt, komt altijd thuis met veel verhalen.

In de 2 minuut 10 dat #MozTheMonster duurt, leggen we ook een bijzondere reis af. We beginnen met de strijd van Joe, zien de kameraadschap die ontstaat tussen de jongen en het monster, tot aan het moment dat Moz zich realiseert dat het jongetje aan zijn slaaptekort lijdt. Hij besluit daar iets aan te doen, ook al betekent dat waarschijnlijk dat hij zichzelf opoffert.

Juist de strubbelingen maken een verhaal memorabel en geven een happy endbetekenis. En laat binnen organisaties nou net die stap van de reis – het lijden, de worsteling om te komen tot waar je nu bent – in de uiteindelijke communicatie vaak worden overgeslagen. ‘Tactisch niet handig’, denkt men. ‘Juist wel!’ wil ik bijna roepen. Gezamenlijke strubbelingen samen te boven komen, is de mooiste verbinding die je als team kunt ervaren.

4. Kom terug naar de realiteit

Mijn lievelingsmoment uit #MozTheMonster vind je op het eind, als Joe het vreemde pakje aan zijn moeder laat zien, ze haar schouders ophaalt en dan – heel even, bijna ongezien – glimlacht. We zien het verhaal in die ene seconde vanuit het perspectief van de moeder. De liefde voor haar zoon, het weten wat er komt en de hoop dat het haar zoon zal helpen. Op dat moment verandert het verhaal van fantasie – de nachtelijke, onrustige avonturen met een denkbeeldige vriend – in de werkelijkheid van kerstochtend.

Hoeveel persona’s en stippen op de horizon je ook creëert, een goed verhaal komt altijd weer terug bij de realiteit. Het neemt je mee op reis, langs een aantal verrassingselementen, heeft een heldere, herkenbare boodschap en komt dan weer terug in het nu: wat kan ik vandaag doen om uiteindelijk ergens te komen?

Waar lig jij wakker van?

Ik daag je uit om – de volgende keer dat jij ’s nachts wakker ligt – eens na te denken: ‘No Monsters Allowed’? Of de start van een mooi, positief verhaal?

Martha

Met liefde blog ik over wat me bezighoudt op het gebied van content en hoe jij daar je voordeel mee kunt doen.
Mijn nieuwste blog als eerste lezen? Meld je hier aan